カスタマージャーニーとは？すぐ使えるテンプレートと作り方・具体例を解説

企業のマーケティング担当者の中には、「カスタマージャーニー」という言葉を耳にしても具体的に何を指すのかわからない方も多いでしょう。

カスタマージャーニーとは、簡単に言えば顧客が商品やサービスを知り、購入に至るまでの道のりを可視化したものです。

本記事では、カスタマージャーニーの基本と、その作り方を初心者にもわかりやすく解説します。また、すぐ使えるテンプレートや具体的な活用例を紹介し、効果的なカスタマージャーニーマップの作成・活用方法が理解できます。自社のマーケティング施策でカスタマージャーニーを活用し、顧客理解の向上や売上拡大につなげるヒントが得られるでしょう。

カスタマージャーニーとは

カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを認知してから購入し、さらに継続利用や再購入に至るまでの一連プロセスを指します。

顧客がどのように情報と出会い、何を考え、どんな経路で購入に踏み切るのかといった「顧客の旅路」を時系列で表現したものです。オンライン・オフライン問わず、検索エンジンやSNS、店舗など様々なタッチポイント（接点）を経る現代の購買行動を捉えるために、カスタマージャーニーの視点が重要視されています。

企業はカスタマージャーニーをもとにした カスタマージャーニーマップ を作成し、顧客体験を見える化します。次では、このジャーニーマップを作る重要性と、一部で「意味がない」と言われる理由について解説します。

カスタマージャーニーマップの重要性

カスタマージャーニーマップは、顧客理解を深めマーケティング戦略の質を高める重要なツールです。

作成過程で顧客が各段階で何を考え、どんな情報を求めているかを整理することで、自社目線の思い込みを排除し、的確な施策立案が可能になります。また、顧客体験を可視化すると不満や躓きが生じやすいポイントを発見でき、購入手続きの改善やサポート充実など具体的な対応策を講じられます。

さらに、適切なタイミングとチャネルでのアプローチが明確になるため、広告配信やコンテンツ提供の無駄を減らし、費用対効果の高い施策を実現できます。加えて、マーケティング部門だけでなく営業やカスタマーサポートなど複数部署で顧客像や課題を共有できるため、組織全体で一貫性のある取り組みを展開できる点も大きなメリットです。

カスタマージャーニーは「意味ない」と言われる理由

カスタマージャーニーが「意味ない」と言われる理由は、主に作成と運用の問題に起因します。社内の想像だけで作成すると実際の顧客行動と乖離した理想論になり、有効な施策につながりません。

また、一度作成後に更新や検証を怠ると市場環境の変化に対応できず陳腐化します。さらに、マーケティング担当者の資料で終わり組織全体で共有・活用されない場合、成果に結びつかず無駄と評価されがちです。加えて、購入プロセスが単純な商品や衝動買いされる商品では、詳細なジャーニー分析が不要な場合もあります。

ただし、これらの課題は顧客データの活用、定期的な見直し、組織横断的な活用体制の構築など、作成プロセスの工夫や運用方法の改善によって解決可能です。

カスタマージャーニーのテンプレート

カスタマージャーニーマップはExcelやスプレッドシートで表形式にまとめると整理しやすくなります。

自社の状況に合わせてフェーズや項目を追加・調整してご活用ください。

上記のようにフェーズごとに行動・思考・接点・成果を整理することで、顧客がどのプロセスで何を感じ、どのチャネルを利用しているかが一目で分かります。自社の商品・顧客に合わせてこのテンプレートを書き換えることで、オリジナルのカスタマージャーニーマップが完成します。

カスタマージャーニーの活用例

作成したカスタマージャーニーマップは、実際のマーケティング改善に役立ててこそ価値があります。

ここでは、BtoBのSaaSサービスを例に、典型的なフェーズ×行動×思考×チャネル×CVポイントの項目で構成したテンプレートの活用例を紹介します。

上記のようにフェーズごとに行動・思考・接点・成果を整理することで、顧客がどのプロセスで何を感じ、どのチャネルを利用しているかが一目で分かります。

活用例：無料トライアルから本契約への転換率改善

あるソフトウェア提供企業では、製品の無料トライアル申し込み数は多いものの、本契約への移行率が低いという課題がありました。マーケティングチームはカスタマージャーニーマップを作成し、「無料トライアル中の顧客体験」に着目しました。ジャーニーを分析すると、トライアル利用開始直後にユーザーが操作方法でつまずき、そのまま離脱してしまうケースが多いことが判明しました。

そこで同社は、トライアル開始後のオンボーディングプロセスを強化しました。具体的には、次のような施策を実施しています。

その結果、無料トライアルから有料契約へのコンバージョン率が向上し、顧客の継続利用率も改善しました。カスタマージャーニーを可視化したことで、ユーザーの離脱ポイントを正確に把握し、ピンポイントで改善策を打てた好例です。このように、ジャーニーマップは単なる描画で終わらせず、実際の施策改善に繋げることが重要です。

顧客の行動や心理をもとに仮説を立てて施策を講じ、結果をまたジャーニーにフィードバックすることで、継続的にマーケティング成果を高めるサイクルが生まれます。

カスタマージャーニーの作り方

それでは、実際にカスタマージャーニーマップを作成する基本的なステップを見てみましょう。

初めて取り組む場合でも以下の手順に沿って進めれば、顧客視点のジャーニーマップを形にできます。

STEP1：ペルソナの設定

まずターゲットとなるペルソナ（想定顧客像）を明確に定めます。年齢や職業、抱えている課題、情報収集の習慣など具体的な人物像を設定することで、後のステップでリアルなジャーニーを描きやすくなります。

既存顧客へのインタビューやアンケート結果などデータに基づいてペルソナを作ることが重要です。

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STEP2：各フェーズと顧客の行動を定義する

次に、顧客が購買に至るまでに辿る大まかな段階（フェーズ）を洗い出します。一般的には「認知」「興味・関心」「比較・検討」「購入」「利用開始」「継続利用・リピート」などの

ステージに区分することが多いです。自社のビジネスに合わせて適切なフェーズを設定しましょう。

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STEP3：各ステージでの顧客行動・タッチポイントを洗い出す

定義した各ステージごとに、顧客が取る具体的な行動や接触するタッチポイント（チャネル）を列挙します。

例えば、認知段階では「SNSの口コミを見る」「検索エンジンで商品カテゴリを検索する」、検討段階では「公式サイトで料金プランを比較」「資料請求を行う」など、オンライン・オフライン双方の行動を可能な限り網羅します。

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STEP4：顧客の感情やニーズを記載する

さらに各ステージで顧客が抱く感情や考えていること、求めている情報、直面する課題を言語化してマップに書き込みます。ポジティブな感情だけでなく、「使い方が難しいのでは？」「他社とどちらが良いか迷っている」といったネガティブな感情や疑問も洗い出しましょう。

顧客心理まで可視化することで、課題発見や共感できるポイントが鮮明になります。

STEP5：対策方法・改善案を検討する

顧客の行動と感情を整理したら、それぞれのステージで顧客を支援するために企業が取るべき施策を考えます。

例えば「検討段階で詳しい比較資料を提供する」「購入直後にフォローアップメールを送信する」など、ジャーニーマップ上に施策案を書き加えます。現状のタッチポイントで不足している情報やサポートを補うイメージです。

STEP6：定期的な改善と更新を繰り返す

以上を一つの表や図にまとめれば、カスタマージャーニーマップの完成です。しかし、一度作って終わりではありません。市場環境や顧客ニーズは変化するため、定期的に見直し・更新して常に最新の顧客像を反映させることが大切です。作りっぱなしにせず、実施した施策の成果や新たな顧客データをフィードバックし、ジャーニーマップを進化させていきましょう。

初めはシンプルな仮説ベースで作成し、施策の結果やデータ検証を通じて徐々に精度を高めていくアプローチがおすすめです。次に、実務で使えるカスタマージャーニーのテンプレート例を紹介します。

カスタマージャーニーを作成する際の注意点

カスタマージャーニーマップを有効に機能させるために、作成時には以下のポイントに注意しましょう。

それぞれ詳しく解説します。

目的とスコープを明確にする

まず、なぜジャーニーマップを作るのか目的を明確にします。新規顧客獲得なのか既存顧客のエンゲージメント向上なのかによって、フォーカスすべきフェーズや指標が変わります。

目的が不明確だと、情報過多で焦点のぼやけたマップになりがちです。

仮説ではなく事実ベースで設定する

社内の想像や一般論だけでなく、実際の顧客データや調査結果に基づいて作成することが重要です。

Web解析の数値や顧客アンケート、営業・サポート現場のヒアリングなどを活用し、顧客の実態を反映させましょう。「顧客はこう思っているはず」といった思い込みは禁物です。

シンプルに始めて必要に応じ詳細にしていく

最初から細かすぎるジャーニーを描こうとしないよう注意します。フェーズやタッチポイントの洗い出しは重要ですが、あまりに複雑なマップになると活用しづらくなります。

まず大まかな流れをシンプルに描き、施策実行と検証を通じて段階的に肉付けしていく方が効果的です。

定期的な共有と更新する

作成したカスタマージャーニーは関係部門と共有し、生きたドキュメントとして運用します。市場の変化や新しい顧客インサイトが得られたら、その都度マップに反映しましょう。

時間の経過とともに放置されて内容が古くなると、せっかくのマップも価値を失ってしまいます。

ペルソナごと・製品ごとに作成する

複数の顧客タイプ（ペルソナ）や製品ラインがある場合、一つのマップに無理に詰め込まず、それぞれ別個にジャーニーを設計することを検討してください。異なる顧客層では購買プロセスも異なるため、一枚のマップで包括しようとすると抽象的になりすぎて活用しにくくなります。

以上の点を踏まえれば、カスタマージャーニーマップが「作ったけれど意味がなかった」という事態を避け、実践的なツールとして活かすことができます。

カスタマージャーニーの分析ポイント

完成したジャーニーマップは、定期的に分析して改善点を見つけ出すことが大切です。

以下に、ジャーニーを分析する際に注目すべきポイントと手順を示します。

顧客の期待が満たされていないポイントを特定する

各フェーズにおいて、顧客の期待に対して提供価値が不足している箇所がないか探ります。

例えば、資料請求したのに返信が遅い、購入後にサポート情報が届かない、といったギャップがあれば重要な改善箇所です。

不要なタッチポイントの洗い出し

顧客の行動プロセス上で、スムーズな購買に必要ない無駄な手順や接点がないか確認します。

手続きを簡略化できる部分や、一つに統合できるステップがあれば、顧客体験向上と離脱防止につながります。

摩擦点（フリクション）の発見

顧客の感情曲線が落ち込んでいるポイントを見つけます。

例えば、比較検討段階で情報不足による不安が生じていないか、利用段階で操作が分からずイライラしていないかなど、ネガティブな感情が高まる場面を把握します。

機会損失が生まれているチャネル遷移の確認する

顧客があるチャネルから別のチャネルに移る際に離脱していないかを分析します。

例えば、スマートフォンで見ていたユーザーが購入時にPCサイトへ遷移する際に離脱していないか、オンラインからオフライン店舗への誘導で取りこぼしていないか、といった観点です。

各フェーズのリードタイムの把握する

顧客が各段階にとどまる時間も分析ポイントです。認知から購買まで異常に時間がかかっている場合、その間に競合に流れてしまっている可能性があります。

逆に短すぎる場合はじっくり検討されていない懸念もあります。

KPIと擦り合わせる

ジャーニー上の各フェーズに対応するKPI（重要業績指標）を設定し、現状値と目標値を比較します。

例えば、認知段階ではサイト訪問数や資料ダウンロード数、購入段階では契約数やコンバージョン率、といった具合に数値で現状を把握します。

このようにジャーニーを分析することで、顧客視点での課題発見がしやすくなります。ただし、分析結果にもとづいてPDCAを回し、実際の施策改善につなげてはじめて意味があります。

カスタマージャーニーを作成するメリット

最後に、カスタマージャーニーマップを活用することによって得られる主なメリットを整理します。

顧客ニーズの深掘りができる

顧客の行動や心理を段階ごとに洗い出すことで、顧客が本当に求めているものや抱えている課題が明確になります。

ペルソナ理解が深まり、的外れなマーケティングを避けられます。

顧客体験（CX）が向上する

ジャーニーを可視化することで発見した課題に対応し、ボトルネックを解消できれば、顧客満足度が高まります。

スムーズで快適な購買プロセスを提供することで、「またこの会社から買いたい」というリピーターやファンの獲得につながります。

コンバージョン率・売上の増加が期待できる

適切なタイミングで適切な情報提供やアプローチができるため、見込み顧客の離脱を減らし、成約率の向上が期待できます。

実際に、前述の事例のようにジャーニー改善により無料ユーザーから有料顧客への転換率が上がるケースもあります。結果として新規顧客獲得やアップセルによる売上増加に寄与します。

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マーケティング施策の効率が向上する

カスタマージャーニーを踏まえて施策を計画することで、闇雲な広告出稿やコンテンツ制作を減らせます。

顧客が求める情報を適切なチャネルで届けるため、マーケティング費用対効果（ROI）の改善につながります。

社内の意識統一ができる

ジャーニーマップは社内で共有することで、部署間で共通の顧客理解を持つツールになります。

マーケティング部・営業部・カスタマーサポート部門などが同じ顧客像と課題認識を持てば、一貫性ある顧客対応が可能となり組織全体の顧客志向が高まります。

このように、カスタマージャーニーを適切に活用すれば、顧客満足度の向上から売上拡大、組織力強化まで幅広い効果が期待できます。マーケティング戦略立案の際には、ぜひカスタマージャーニーマップを取り入れてみてください。

【Q&A】カスタマージャーニーに関するよくある質問

最後に、カスタマージャーニーについて初心者の方が抱きがちな疑問にQ&A形式でお答えします。

Q1：カスタマージャーニーとは何か簡単に教えて？

カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを知ってから購入に至るまでの一連の流れ（旅路）を可視化したものです。認知→興味→比較検討→購入→その後の利用というように、顧客が辿るステップとそれに伴う行動・心理をマップに表します。

Q2：カスタマージャーニーが古いと言われる理由は？

顧客の購買行動が多様化し、従来のように一直線で捉えられないケースが増えたためです。特に、線形のフローに当てはめにくい複雑なチャネル環境では不十分だという指摘があります。しかし、マップのアップデートやデータ反映を怠らなければ、現代でも十分有用な手法です。

Q3：カスタマージャーニーの成功事例は？

例えば、JCBでは、カード入会から利用促進までのジャーニーを可視化し、ウェルカムメールを送るタイミングを最適化したことで、クリック率が向上しました。また日本政府観光局（JNTO）では、訪日外国人の認知から再訪問までのプロセスを設計し、効果的なSNS活用を行っています。

まとめ

カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを認識してから、購入や再購入に至るまでの一連の流れのことです。カスタマージャーニーマップをうまく用いて顧客の心理に寄り添ったマーケティング施策を打ち出せば、顧客の獲得やロイヤルカスタマーの育成につながります。

現実のデータに基づき定期的に更新し、組織全体で共有してこそ真価を発揮します。ぜひ自社に合ったカスタマージャーニーマップを作成し、顧客理解を深めるマーケティングへと役立ててください。